Juholt-affären är ett skolboksexempel på usel krishantering

Efter förra veckans mediedrev mot Håkan Juholt kommer den obligatoriska utvärderingen. Gott så, för det begicks många misstag på flera håll och det finns mycket att lära.

Juholt själv och socialdemokraterna får både ris och ros för sitt sätt att krishantera. Paul Ronge tycker att Juholt trots allt gjorde det mesta rätt – han tog direkt tag i situationen och kallade till presskonferens. På presskonferensen tog han sedan ansvar för det fel han gjort, bad om ursäkt och berättade hur han tänkte rätta till felet. Det är krishantering 1A, även känt som ”att göra en pudel”. I och med att Juholt trots allt fick fortsatt förtroende av socialdemokraternas verkställande utskott menar Ronge att krishanteringen var lyckad.

I efterhand kan man konstatera att det var ett misstag av Juholt att kalla till presskonferens innan han tagit reda på alla fakta. Aftonbladet påstod att regelverket var glasklart, men vid en närmare granskning visade det sig att det faktiskt var ganska otydligt.

Sandro Wennberg på PR-byrån Westander är därför kritisk till Juholts krishantering. Han tycker att den snabba och dåligt förberedda pudeln innebar att Juholts berättelse behövde ändras vid ett flertal tillfällen, vilket skadade förtroendet för Juholt. Wennberg påpekar också att den snabba pudeln innebar att Juholt misslyckades med att visa att han frågan på allvar. Att Juholt är ledsen för att han orsakat en förtroendekris för socialdemokratin är uppenbart – men är han ledsen för det han gjorde?

Lars Thalén på K-Street Advisors är mest kritisk och tycker att Juholts gatlopp i medierna enbart går att skylla på usel krishantering och helt kunnat undvikas. Thaléns kritik tar fasta på vad Juholt gjorde veckorna innan Aftonbladets avslöjande. Juholt  har ju själv medgett att han kände till att Riksdagsförvaltningen hade frågor kring hur mycket bidrag han egentligen var berättigad till. Det Juholt borde ha gjort då var att proaktivt gått ut och krävt tydligare regler, och därmed helt undvika att behöva göra en pudel.

Det alla tre har gemensamt är att de helt fokuserar på det som startade Juholts kris – den (eventuellt) felaktiga ersättningen. De andra kriser som var under uppsegling (kritiken mot arbetet med skuggbudgeten och den kaotiska hanteringen av Ilmar Reepalus utspel om temporära medborgarskap) berör de nästan inte alls.

Min egen uppfattning är att Juholts krishantering har varit usel från början till slut.

• Den uselt förberedda presskonferensen på fredagmorgonen där Juholt erkände att han brutit mot reglerna, men undvek att svara på varför han trott att Riksdagen ska stå för hans sambos boendekostnader
• Det illa formulerade Facebook-utspelet vid 10-tiden på lördagskvällen som eldade på krisen
• TT-intervjun på söndagen där Juholt ändrade sin historiebeskrivning från fredagens presskonferens och ångrade det bara några timmar gamla Facebook-utspelet
• Avslöjandet i Aktuellt om att det visst fanns en tidigare version av skuggbudgeten trots Juholts försäkran om motsatsen
• Juholts svar att han inte personligen gett Morgan Johansson klartecken att ge stöd åt Ilmar Reepalu, samtidigt som han undvek att svara på om hans stab gett klartecken

Syftet med krishantering är att minimera de skador som mediernas rapportering kan orsaka. Krishantering kan tyvärr inte ändra på det som faktiskt har hänt, men rätt genomförd kan krishantering återupprätta ett förlorat förtroende. Med den definitionen kan Juholts krishantering inte ses som något annat än ett monumentalt misslyckande. Efter förra veckans händelser uppfattar de flesta Juholts besked som något som kan ändras efter par timmar, och enligt en undersökning genomförd av Metro och Yougov tror tre av fyra svenskar att Juholt ljuger.

Godisföretaget som lyssnade

För en vecka sedan i dag publicerade hd.se krönikan “Ni sliter själen ur mig”, skriven av Patrik Lundberg. Krönikan handlar om den vardagsrasism Patrik möter som asiat, och nämner i förbifarten att där GB för några år sen fick löpa gatlopp i pressen för sin glass Nogger Black så är det ingen som reagerar på att Fazers godis Kinapuffar pryds av en väldigt gammalmodig nidbild av asiater.

Helsingborgs Dagblad är en stor lokaltidning, men den har normalt sett inget större inflytande på riksplanet. Men i de sociala medierna fick krönikan vingar, det Twittrades och Facebookades och bloggades. Patrik’s lågmälda sorg och slutraden ”För jag vill leva i Norden. Men ungefär en gång i veckan vill jag bara dö.” träffade uppenbarligen rakt i hjärtat på många svenskar.

Till skillnad från GB behövde dock inte Fazer löpa gatlopp i medierna. Söker du på Fazer Kinapuffar på Twingly hittar du inga rasande blogginlägg från den 13 september.

Men trots att de reaktionerna inte riktade in sig mot Fazer har de ändå lyssnat och tagit till sig av kritiken. Aftonbladet, Expressen, DN och SvD har idag artiklar om att den asiatiska nidbilden ska försvinna från påsen.

Ingen Twitterstorm. Ingen bloggbävning. Ändå lyssnar företagen. Något har hänt.

Den totala frånvaron av krishantering

Ola Lindholm, även kallad knarkOla eller bara #kOla på Twitter, var den stora intervjun i gårdagens Hübinette (#hubinette) i SVT. Håkan Juholt får ursäkta, igår var han bara uppvärmningsakten.

Intervjun hade utannonserats som den enda intervju Ola skulle göra med anledning av knarkskandelen från i våras – var det nu vi skulle få veta hur det egentligen låg till?

I sak framkom inget nytt. Ola fortsätter att hävda sin oskuld, precis som han gjort sen första början. Utöver det vägrade han nu liksom i alla andra sammanhang att gå in på fler detaljer.

Twitter exploderade självklart av kommentarer från experter och vanligt folk, och ska man hårdra det finns det två huvuduppfattningar: Dels de som tycker att han krishanterar uselt, dels de som uttrycker respekt för Olas val att inte spela med i mediecirkusen.

Vi som jobbar med PR utgår från att när drevet går så ska man krishantera. Slår du upp ”Drogskandal” i ”Krishantering för nybörjare” hittar du följande råd: Erkänn att du har problem, be alla om ursäkt och skriv in dig på behandlingshem. Se även Kicki Danielsson och Gudrun Schyman för fallstudier.

Så när Ola inte gör något av detta förstår vi ingenting.

Men den krishantering PR-konsulter sysslar med handlar om att minimera de skador som media genom sin enorma genomslagskraft kan orsaka. Att rädda det som räddas kan.

Kanske insåg Ola tidigt att anklagelserna räckte för att han skulle bli av med sina jobb, alldeles oavsett vad en avlägsen rättegång eventuellt skulle visa. Att i hans fall handlade krishanteringen om att rädda familjen, för resten var förlorat.

Och då är frågan om inte tystnad är ganska effektivt.

Andra som också bloggat om Ola Lindholm: Emanuels randanmärkningar, signerat KJELLBERG, Paul Ronge, Deepedition

Och naturligtvis har även Aftonbladet skrivit. Liksom Expressen (video), Resume och Dagens Media.

 Uppdatering: Jag har förstått att det kan uppfattas som att jag tycker Olas strategi är ett föredöme, men det tycker jag inte. Jag försöker bara förstå varför han agerar i strid mot alla grundläggande krishanteringsregler – och den enda förklaring jag kan komma på är att han inte ens försökt krishantera. Det är inte en strategi jag rekommenderar, tvärtom håller jag med Paul Ronge om att om du hamnar i en kris bör du ta hjälp av en utomstående, om så bara en kompis.