Stormar i sociala medier är varken rätt eller fel

Storm Front 14Både Hans Kullin och Brit Stakston har nyligen skrivit ett par intressanta inlägg på temat stormar i sociala medier.

Hans Kullin framhåller att i dag kan en konsument som är flink med pennan ställa till med betydande PR-skador för ett företag, på ett sätt som var otänkbart för bara några år sedan. Brit Stakston å andra sidan diskuterar hur en liten krusning på Twitter-vattnet snabbt kan nå orkanstyrka om bara rätt twittrare spelar på rätt strängar. Båda landar i slutsatsen att även om det är positivt att spelfältet numera är betydligt jämnare än det var förr, så ligger det en fara i snabbheten i sociala medier.

Brit Stakston menar att flockmentaliteten gör oss lätta att manipulera, och att konsekvensen kan bli ”att sökarljuset snart försvinner från Twitter och att vår enögdhet gör att mediet tappar greppet om fler av oss flitiga twitteranvändare” och Hans Kullin manar till eftertanke innan vi konsumenter använder oss av den makt vi fått och oroas över att ”om allt mer av debatten på nätet karaktäriseras av sociala medie-stormar över bagateller, då riskerar vi att ingen lyssnar alls till slut.”

Jag gillar mycket av det som både Brit Stakston och Hans Kullin skriver, men i de här fallen är det något som skaver. Man får en känsla av att det skulle finnas något rätt sätt för gemene man att använda sociala medier – till skillnad från hur de faktiskt använder dem idag. Men jag tror det är en återvändsgränd att prata om sociala medier i termer av rätt eller fel, på samma sätt som det är meningslöst för politiker som befinner sig i ett mediedrev att skylla ifrån sig på att journalisterna bedriver drevjournalistik.

För snart 30 år sedan sa en chef till mig att ”en nöjd kund kanske berättar för en av sina vänner, men en missnöjd kund berättar garanterat för minst tio”. Fenomenet är alltså inte nytt och som sociala medier visar kommer det förmodligen aldrig försvinna. När vår upplevelse skiljer sig från våra förväntningar, då vill vi få utlopp för vår besvikelse. Skillnaden är att genomsnittsanvändaren på Facebook i dag berättar om sin besvikelse för sina 245 närmaste vänner istället för bara tio.

Det är klart att det kan kännas orättvist att bli bedömd på något som är ett undantag, och visst finns det ett flockbeteende som kan manipuleras och utnyttjas. Men de företag som därför tror att de kan ignorera kunder som sprider negativa budskap till sina 245 närmaste vänner, oavsett om det plockas upp av traditionella medier eller inte, lär inte bli långlivade. Frågan de bör ställa sig är istället hur de ska kunna hantera en ständigt pågående, lågintensiv krishantering.

Den bästa krishanteringen är den som aldrig behöver göras

I dag är krishantering något som de flesta är medvetna om, och som de flesta kan ge ett antal exempel på. I tidningarna uttalar sig experter med jämna mellanrum om hur bra – eller dåligt – krishanteringen har skötts vid olika tillfällen.

Problemet är bara att krishanteringen redan misslyckats i de flesta fall vi läser och hör talas om. Ett typexempel på ett sån’t fall är det amerikanska försäkringsbolaget Progressive.

Progressive har en försäkring som gör att om du är inblandad i en bilolycka, och den andra bilföraren inte är fullt försäkrad, så täcker Progressives försäkring upp för det så länge du inte var vållande. Förra sommaren dödades en av Progressives försäkringstagare när den andra bilföraren körde mot rött. Progressive vägrar dock att betala och har gått så långt som att försvara den förare som körde mot rött – den som alltså dödade deras kund – för att de ska slippa betala.

När det här hamnade i sociala medier blev det naturligtvis en storm. Det började med att offrets bror skrev ett inlägg på sin blogg, varpå Progressive skrev ett ganska klantigt formulerat svar. Brorsan och Progressive postade ytterligare ett par gånger, innan Seth Godin tog upp det på sin blogg.

Ridå. Efter det har story spritt sig över hela nätet.

Det går självklart att ha synpunkter på hur Progressive har hanterat kommunikationen i det här ärendet, både före och efter att det blev en kris, men i grund och botten handlar inte det här om krishantering. Den här krisen hade aldrig behövt uppstå.

En god princip för att undvika att hamna i blåsväder är nämligen att ställa sig följande fråga: ”Vad händer om det jag gör nu hamnar på Aftonbladets löp i morgon?” Den person på Progressive som bestämde att de skulle försvara den bilförare som dödat en av deras kunder måste missat den lektionen.

Därför höll inte Juholts krishantering måttet

Två personer vars kunskaper inom krishantering jag respekterar mycket har kommit fram till helt andra slutsatser än jag, och det här börjar därför mest som ett försök att försöka bena ut varför jag tycker som jag tycker.

Paul Ronge och Jeanette Fors-Andrée tycker båda att Juholt skötte krishanteringen bra, och de motiverar det med att Juholt fick fortsatt förtroende av VU. Själv har jag kallat den för ”Ett skolboksexempel på usel krishantering.

Det går inte att utvärdera krishanteringen utan att diskutera vad krisen bestod av, och jag menar att det var tre element: schabblet kring skuggbudgeten, bostadsbidraget och diskussionen om temporära medborgarskap. Var och en för sig hade dessa frågor medial sprängkraft – tillsammans blev de ”den perfekta stormen”.

Det går inte heller att utvärdera krishanteringen utan att diskutera vad som stod på spel: Förutom att Juholt och Socialdemokraterna självklart ville undvika ett nytt uppslitande partiledarval, så handlar det även om bilden av Socialdemokraterna som ett regeringsdugligt parti och Juholt som en trovärdig statsministerkandidat.

Det handlar alltså inte enbart om vad Juholt gör och inte gör, eller hur han gör det – det handlar ju i slutändan om hur effektiva åtgärderna är för att begränsa skadorna.

Juholt har under krisens gång blivit påkommen med att ljuga om skuggbudgeten, han har glidit på sanningen när det gäller vem som sa vad till vem i turerna runt Reepalus förslag om temporärt medborgarskap, han har erkänt att han inte brytt sig om att ta reda på hur regelverk ska tolkas. VU har vidare underkänt hans förmåga att rekrytera duktiga medarbetare och satt på honom en överrock i form av Ingvar Carlsson.

Det är ingen överdrift att säga att Juholt förlorade nästan allt, utom just jobbet. Socialdemokraterna framstår idag som ett parti i fullt kaos och Juholt som en person som är impulsiv och med ett ganska avslappnat förhållande till sanningen.

I det perspektivet tycker jag inte att krishanteringen kan kallas något annat än katastrofal.

Juholt-affären är ett skolboksexempel på usel krishantering

Efter förra veckans mediedrev mot Håkan Juholt kommer den obligatoriska utvärderingen. Gott så, för det begicks många misstag på flera håll och det finns mycket att lära.

Juholt själv och socialdemokraterna får både ris och ros för sitt sätt att krishantera. Paul Ronge tycker att Juholt trots allt gjorde det mesta rätt – han tog direkt tag i situationen och kallade till presskonferens. På presskonferensen tog han sedan ansvar för det fel han gjort, bad om ursäkt och berättade hur han tänkte rätta till felet. Det är krishantering 1A, även känt som ”att göra en pudel”. I och med att Juholt trots allt fick fortsatt förtroende av socialdemokraternas verkställande utskott menar Ronge att krishanteringen var lyckad.

I efterhand kan man konstatera att det var ett misstag av Juholt att kalla till presskonferens innan han tagit reda på alla fakta. Aftonbladet påstod att regelverket var glasklart, men vid en närmare granskning visade det sig att det faktiskt var ganska otydligt.

Sandro Wennberg på PR-byrån Westander är därför kritisk till Juholts krishantering. Han tycker att den snabba och dåligt förberedda pudeln innebar att Juholts berättelse behövde ändras vid ett flertal tillfällen, vilket skadade förtroendet för Juholt. Wennberg påpekar också att den snabba pudeln innebar att Juholt misslyckades med att visa att han frågan på allvar. Att Juholt är ledsen för att han orsakat en förtroendekris för socialdemokratin är uppenbart – men är han ledsen för det han gjorde?

Lars Thalén på K-Street Advisors är mest kritisk och tycker att Juholts gatlopp i medierna enbart går att skylla på usel krishantering och helt kunnat undvikas. Thaléns kritik tar fasta på vad Juholt gjorde veckorna innan Aftonbladets avslöjande. Juholt  har ju själv medgett att han kände till att Riksdagsförvaltningen hade frågor kring hur mycket bidrag han egentligen var berättigad till. Det Juholt borde ha gjort då var att proaktivt gått ut och krävt tydligare regler, och därmed helt undvika att behöva göra en pudel.

Det alla tre har gemensamt är att de helt fokuserar på det som startade Juholts kris – den (eventuellt) felaktiga ersättningen. De andra kriser som var under uppsegling (kritiken mot arbetet med skuggbudgeten och den kaotiska hanteringen av Ilmar Reepalus utspel om temporära medborgarskap) berör de nästan inte alls.

Min egen uppfattning är att Juholts krishantering har varit usel från början till slut.

Syftet med krishantering är att minimera de skador som mediernas rapportering kan orsaka. Krishantering kan tyvärr inte ändra på det som faktiskt har hänt, men rätt genomförd kan krishantering återupprätta ett förlorat förtroende. Med den definitionen kan Juholts krishantering inte ses som något annat än ett monumentalt misslyckande. Efter förra veckans händelser uppfattar de flesta Juholts besked som något som kan ändras efter par timmar, och enligt en undersökning genomförd av Metro och Yougov tror tre av fyra svenskar att Juholt ljuger.

Ola Lindholm fälld – tidningskrönika 13/9

Ola Lindholm blev som väntat fälld för ringa narkotiabrott. När åklagaren kunde visa att Ola hade rester av kokain i sin urin och Ola vägrade att förklara hur det gått till hade rätten inte så mycket annat val. Att bara hävda att man är oskyldig utan att gå in på detaljer håller inte, och det trodde ju inte ens Ola själv.

Straffet är 30 dagsböter a 50 kronor, i princip ingenting, speciellt inte med tanke på den groteskt hårda moraliska dom som media och arbetsgivare redan utfärdat.

Hade Ola kunnat rädda sig med bättre krishantering? Vissa tror det, själv är jag inte alls lika övertygad. Men det verkar som att Ola kanske kan få rätt i sina förutsägelser i Hübinette i förra veckan: snart är det här glömt och telefonerna börjar ringa igen. SVT utesluter inget, men det tar nog mer än 3 månader, och rimligtvis blir det i andra sammanhang.

Ola säger sig ha nåt stort på gång, men exakt vad vill han ännu inte gå in på.

Han är i varje fall konsekvent.

Uppdatering: Den 22 september, lite drygt en vecka efter domen och två veckor efter Ola’s egen förutsägelse om att han skulle få jobb inom några månader, står det klart att Ola kommer att få jobb i TV-branschen igen. Det är ITV Studios Nordics som anställt honom som kreativ producent.

Den totala frånvaron av krishantering

Ola Lindholm, även kallad knarkOla eller bara #kOla på Twitter, var den stora intervjun i gårdagens Hübinette (#hubinette) i SVT. Håkan Juholt får ursäkta, igår var han bara uppvärmningsakten.

Intervjun hade utannonserats som den enda intervju Ola skulle göra med anledning av knarkskandelen från i våras – var det nu vi skulle få veta hur det egentligen låg till?

I sak framkom inget nytt. Ola fortsätter att hävda sin oskuld, precis som han gjort sen första början. Utöver det vägrade han nu liksom i alla andra sammanhang att gå in på fler detaljer.

Twitter exploderade självklart av kommentarer från experter och vanligt folk, och ska man hårdra det finns det två huvuduppfattningar: Dels de som tycker att han krishanterar uselt, dels de som uttrycker respekt för Olas val att inte spela med i mediecirkusen.

Vi som jobbar med PR utgår från att när drevet går så ska man krishantera. Slår du upp ”Drogskandal” i ”Krishantering för nybörjare” hittar du följande råd: Erkänn att du har problem, be alla om ursäkt och skriv in dig på behandlingshem. Se även Kicki Danielsson och Gudrun Schyman för fallstudier.

Så när Ola inte gör något av detta förstår vi ingenting.

Men den krishantering PR-konsulter sysslar med handlar om att minimera de skador som media genom sin enorma genomslagskraft kan orsaka. Att rädda det som räddas kan.

Kanske insåg Ola tidigt att anklagelserna räckte för att han skulle bli av med sina jobb, alldeles oavsett vad en avlägsen rättegång eventuellt skulle visa. Att i hans fall handlade krishanteringen om att rädda familjen, för resten var förlorat.

Och då är frågan om inte tystnad är ganska effektivt.

Andra som också bloggat om Ola Lindholm: Emanuels randanmärkningar, signerat KJELLBERG, Paul Ronge, Deepedition

Och naturligtvis har även Aftonbladet skrivit. Liksom Expressen (video), Resume och Dagens Media.

 Uppdatering: Jag har förstått att det kan uppfattas som att jag tycker Olas strategi är ett föredöme, men det tycker jag inte. Jag försöker bara förstå varför han agerar i strid mot alla grundläggande krishanteringsregler – och den enda förklaring jag kan komma på är att han inte ens försökt krishantera. Det är inte en strategi jag rekommenderar, tvärtom håller jag med Paul Ronge om att om du hamnar i en kris bör du ta hjälp av en utomstående, om så bara en kompis.

Visa, Mastercard och PayPal stödjer indirekt Ku Klux Klan

Vissa typer av organisationer utför tjänster som i princip bör ses som infrastruktur. Banker. Posten. Internetleverantörer. Det är tjänster som alla människor och organisationer bör ha rätt att använda utan inskränkning. Självklart ska tjänsterna inte få användas hur som helst, det är till exempel inte OK att skicka brevbomber. Men även en person som skickat brevbomber bör ha rätt att skicka Julkort. Det är missbruket som ska bekämpas – inte rätten till användning.

Det finns flera anledningar till varför företag som erbjuder infrastruktur bör avhålla sig från att lägga sig i vem som använder deras tjänster, men ett av dem ser vi just nu. Om du stänger av en person, organisation eller ett företag som inte är fälld i domstol – som Visa, Mastercard och PayPal gjort med Wikileaks – så säger du samtidigt indirekt att du godkänner alla andra personer, organisationer och företag som använder de tjänster du erbjuder. I det här fallet bland annat Ku Klux Klan, och jag är rätt säker på att det finns fler företag och organisationer som Visa, Mastercard och PayPal aldrig skulle tillåta på en lista över referenskunder. Det ska bli intressant att se hur respektive företags PR-representanter hanterar den här krisen.

Men det här resonemanget kan naturligtvis vridas ett varv till. En regering som aktivt bekämpar en organisation eller person som inte är fälld i domstol genom att utöva påtryckningar på olika företag, ställer sig samtidigt indirekt bakom alla andra organisationer. Så det är inte bara Visa, Mastercard och PayPayl som tycker att Ku Klux Klan är OK. Det gör även USAs regering. Det känns faktiskt ganska märkligt.

Det finns massor av träffar om detta på Google, men även Aftonbladets Wolfgang Hansson har skrivit om detta.

Följ

Få meddelanden om nya inlägg via e-post.

Gör sällskap med 1 010 andra följare