Ryktet om målgruppstänkets död är överdrivet

Läser precis ett blogginlägg av Marit Woody på Greenhill Relations, där hon skriver att målgruppshysterin håller på att dra sin sista suck. Marit Woody är inte den enda som är inne på det här tänket naturligtvis, Brian Solis skriver om samma sak i boken ”Putting the Public back in Public Relations”, och i veckan pratade Stowe Boyd på ”The really realtime conference” om hur alltfler människor inte längre letar efter nyheter, utan istället låter nyheterna hitta dem (via bloggar, sociala nätverk och tjänster som Twitter).

Tanken är naturligtvis a dagens medvetna kunder vill bli behandlade som individer, inte som generiska medlemmar i någon slags homogen målgrupp. De företag som misslyckas med detta är dömda till undergång.

Å ena sidan gillar jag detta, för vem vill egentligen bli reducerad till tvådimensionell schablonkund? Å andra sidan undrar jag vad marknadscheferna på Coca-Cola, Nike, Apple, Sony med flera ska göra med den här insikten? För låt oss vara väldigt klara över en sak, inget hyfsat stort B2C-företag kan ha en personlig relation till sina kunder.

Jag har inte tänkt klart kring det här, kommentera gärna här nedanför, men jag tror inte alls att målgruppstänket är dött. Jag skulle faktiskt vilja gå så långt som att säga att det aldrig kommer att dö. Självklart måste företag som Apple och Nike ha målgrupper. Sysslar du med B2C måste du ha det, det vore omöjligt att tillverka produkter med miljontals olika konfigurationer. Det finns inte två Apple-kunder som är helt identiska – men tittar man på alla Apple-kunder i hela världen så kan de delas in i ett ganska litet antal huvudgrupper: De som vill ha bärbara datorer och de som vill ha stationära. Av deras iPod-kunder finns det ett antal undergrupper som väljer Shuffle, Nano, Touch och Classic. En väldig massa ”individer” har valt någon av dessa fyra produkter.

Översätter man det här tänket till media så är det fortfarande så att de här grupperna oftare återfinns på vissa ställen än på andra. Däremot är det helt rätt att målgrupperna är mindre i dag än de var för 10, 20, 30, 40 och 50 år sedan. På 60-talet dominerade Hyllands hörna det svenska medielandskapet. Var du med där visste alla vem du var. Inget program har den genomslagskraften i dag. Media blir alltmer fragmentiserade, och för stora grupper blir traditionella medier alltmer ointressanta i takt med att mer och mer intressant och rolig information finns på bloggar eller sprids via olika sociala nätverk. Men de har fortfarande gemensamma intressen. Vissa typer av budskap – ännu ett förbjudet ord i dessa tider – kommer att vara mer attraktiva än andra.

Den klassiska målgruppen – ålder, kön, inkomst – är nog på väg bort, och kanske kommer fragmentiseringen av media och de sociala mediernas inträde att innebära en så stor förändring att ordet ”målgrupp” som vi använt det de senaste decennierna måste omdefinieras? Jag är oerhört nyfiken på att höra vad du tycker – men jag tror inte att vi har kommit till en punkt där företagen måste kunna ha individuella relationer till miljontals kunder för att överleva.

Advertisements

2 svar

  1. Nils! Även om målgrupperna inte är stendöda så tycker jag nog att de börjar bli pensionsmässiga, eller i alla fall minskar i betydelse.
    Målgrupper har ju alltid varit en kompromiss, ett billigare sätt att komma i kontakt med verkliga människor.
    Tänk dig följande: Gutenberg uppfann Twitter för mer än 500 år sedan och Evan Williams uppfann tryckpressen för tre år sedan. Tror du då att vi skulle överge direktkommunikationen för att gå över till att trycka en annons i 100 000 tidningar för att få 300 personer att köpa en klocka. Även om Orvesto säger att min målgrupp finns där.
    Skulle inte det verka slösaktigt och vara svårt att motivera för marknadschefen?
    Att omdefiniera ordet målgrupp, som du föreslår är lite konstigt, om det inte finns en grupp.
    Matti på Greenhill

  2. Hej Matti, och tack för din kommentar.

    Nu sysslar jag inte med reklam, jag skriver ur ett PR-perspektiv, men att prata till 100 000 personer för att nå 300 låter onekligen ineffektivt. Men jag kan tänka mig att argument som kostnaden för klockan och hur de andra 99 700 som inte har råd med klockan påverkas av annonsen är variabler som måste vägas in i ekvationen för att svara på om det är effektivt eller inte.

    Min poäng är dock att även om medierna blir alltmer fragmentiserade, till en punkt där det inte finns något enskilt massmedium, där vi alla konsumerar vår alldeles egna och individuella ström av innehåll, så kan inte produktion av fysiska varor härma den utvecklingen. Apple kommer att ta fram ett fåtal varianter av iPod även i framtiden, och dessa kommer att köpas av kundgrupper som mäts i miljoner.

    De framgångsrika företagen kommer att veta vad det är som förenar dessa kundgrupper, vad som triggar dem att köpa. Frågan jag ställer mig då är – vad ska vi kalla dessa grupper som otvivelaktigt kommer att finnas kvar, om inte målgrupper?

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: